“什么时候能找这些网红主播推广一下‘三毛’就好了。”张慰军——“三毛之父”张乐平先生的幼子没想到，几个月前的一句无心之语，很快成为现实。

　　前晚，淘宝顶流主播薇娅的一长串直播间预告里，出现了少年儿童出版社的《三毛流浪记（彩图注音读物）》。短短4分钟内，这本《三毛流浪记》售出5万余册。下了直播，销量仍在不断增长，补货两次后，截至当天24时，卖出7.5万余册。

直播卖书不能只算经济账

　　“三毛”走进薇娅直播间，算得上“插队”。张慰军记得，向薇娅团队提出意向约在两三周前。双方一拍即合，加上出版方支持，迅速促成了这场直播。

　　直播间里，定价38元的《三毛流浪记（彩图注音读物）》显示为折后价18元。与此同时，每售出一本书，少年儿童出版社、上海三毛形象发展有限公司和薇娅团队捐赠8元，用于购买图书捐赠给贫困儿童，让阅读滋养更多孩子的心灵。

　　“三毛是流浪儿，1949年开始，父亲一直致力于和宋庆龄先生一起用三毛的形象帮助流浪儿童。可以说，今天做公益延续了父亲的传统，帮助贫困儿童也和三毛的身份很吻合。”张慰军把“三毛”走进薇娅直播间形容为“插一脚”，“做公益，我们愿意插一脚。”

　　原价38元的书折后18元，每卖一本捐赠8元，这笔账怎么算？

　　“单就卖这本书而言，肯定是亏本的。”张慰军判断。“薇娅直播间卖书不是第一次，但对图书营销来说的确不是常见手段。”少年儿童出版社社长冯杰说，制约出版方的主要是顶流主播较为苛刻的商务条件。“无论是李佳琦还是薇娅这样的主播，要求的都是全网最低价，一旦发现任何渠道的价格低于直播间，可能面临售出商品全部退回的局面，对商誉是很大的打击。此外，薇娅直播间要求20%流水分成，相当于在最低价上打8折，还有一定数量的渠道费用。”

　　实际上，在《三毛流浪记》之前，少儿社与薇娅团队谈过一个项目，“沟通了三四个月，亏到肉里，实在做不下来。”

　　以公益为导向的《三毛流浪记》项目推进要顺利得多。“薇娅团队免收了相关费用，定价上就有了更大空间。”冯杰介绍。同时，出版社为每本《三毛流浪记》配套8元童书码洋额度，这就是三方共同捐赠8元的组成部分。

　　“作者方、出版方和薇娅团队都做了一定牺牲和让步，促成了这件好事。”张慰军认为，“不能只算经济账，无论对出版方还是三毛形象来说，都是一次非常好的宣传推广。”

老牌出版社提振市场信心

　　《三毛流浪记》之前，在薇娅直播间，安徽少年儿童出版社《中国经典动画珍藏版》创造过2分钟成交4万套的纪录。这之后，麦家《人生海海》、薛兆丰《薛兆丰经济学讲义》都在薇娅直播间取得销售佳绩。

　　销售“神话”背后，也有不少业内人士认为，图书作为特殊品类登上顶流直播间，难以复制推广。特别是在全网最低价策略面前，出版方付出了比电商大促更高的成本代价。

　　当然，直播间“带货”有后续效应。以《三毛流浪记》为例，冯杰坦言，之前的预估还是偏保守，整场直播的直接带货量在8万册左右。不仅如此，“三毛流浪记”在图书类商品销量冲到全网第一，薇娅直播间向世纪出版集团天猫店的引流，带动了少儿社其他品种和世纪版其他图书的销售。

　　比起带货量，冯杰更看重薇娅直播间对团队市场意识的“点醒”。“传统出版社受过去的经验局限，往往对不熟悉的东西敬而远之，只当看客，或是浅尝辄止，自娱自乐。比如疫情以来，直播成了出版社的标配，但更多的是贴标签，而非真正把直播当成市场工具。”在冯杰看来，出版市场正处于新旧工具交替之际，“网红直播是新工具，未来也可能有更新的工具，如何适应？要不要跟进？通过与薇娅这样的网红主播合作，我们熟悉了玩法，向全社会彰显了老牌出版社的新姿态——敢于发声、敢于亮相，尤其在市场急剧变化的阶段，这是最好的信心提振，也是比销量更重要的后续效应。”

图书业能否诞生顶流主播

　　图书上顶流直播间，只能是“亏本赚吆喝”？除了公益，图书销售还有走通顶流直播间的其他路径吗？

　　“拿传统的定价策略，上直播平台销售，必然不匹配。”冯杰直言，《三毛流浪记》与薇娅团队的合作并非纯商业模式，但全流程对接的洗礼，为日后的商业模式合作打下了基础。“在游泳中学会游泳，哪怕呛几口都没关系。”

　　顶流主播拥有数千万粉丝，薇娅、李佳琦的直播间每晚累计在线量超过千万，对任何商品类别和平台来说，都是难以企及的流量，这意味着背后已形成一套成熟的商业体系。

　　“一本图书，从策划开始就没考虑要在顶流直播间销售，无论是定价还是生产都不符合游戏规则，半路插入别人的成熟体系，怎么可能玩得转？”冯杰透露，下一步，少儿社拳头产品与顶流主播团队合作定制版已在计划之中。

　　以定制品形式，根据直播平台特性量身供货，或许是图书业与顶流直播间合作的可行商业模式。在定价、利润空间方面，定制品都有更大操作空间。“过去，一套书可能三五年卖三五万册，放在顶流直播间，可能三五分钟就能达到这一销量，为什么不做呢？关键是要用好的内容，定制适合各个平台的销售策略。在商言商，出版社必须加强市场能力建设，找到自己的盈利模式属性。”

　　“意识是无价之宝，工具就放在那儿，看你用什么样的意识去利用。”冯杰说，“就像我们鼓励编辑做直播，不是要每个人都成为网红，关键是提升市场意识——新时代的编辑不仅要满腹经纶，也要能‘口吐莲花’，直播过程实际上是加强对产品的理解、概括卖点的能力，也是响应市场变化的能力。”

　　图书行业能不能诞生自己的李佳琦、薇娅？能不能产生更符合行业特点的直播带货“游戏规则”？这或许是“三毛”走进薇娅直播间后，更值得探索的问题。

——摘自2020年5月28日 《解放日报 》